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　　案例11 中美史克——“PPA事件”

　　背景

　　中美史克天津制藥有限公司(簡(jiǎn)稱中美史克)是一家現(xiàn)代化合資制藥企業(yè)。自1987年10月投資建廠以來(lái)，年生產(chǎn)能力達(dá)23億片(粒、支)。其代表品牌產(chǎn)品有腸蟲(chóng)清、泰胃美、康泰克、芬必得、康德、百多邦等，其中康泰克為支柱性品牌產(chǎn)品，年銷(xiāo)售額在6億元人民幣左右。中美史克生產(chǎn)的康泰克一直是中國(guó)感冒藥市場(chǎng)的第一品牌，康泰克在中國(guó)上市11年來(lái)，累計(jì)銷(xiāo)售量已超過(guò)50億粒，其品牌形象深入人心。

　　事故

　　2000年10月19日，美國(guó)食品與藥品管理局的一個(gè)顧問(wèn)委員會(huì)緊急建議，應(yīng)把PPA(苯丙醇胺)列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。原因是美國(guó)耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)院的一項(xiàng)研究報(bào)告表明，服用含有PPA的制劑容易引起過(guò)敏，心律失常、高血壓、急性腎衰和失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和腦出血。2000年11月6日，美國(guó)食品與藥品管理局發(fā)出公共健康公告，要求美國(guó)生產(chǎn)商主動(dòng)停止銷(xiāo)售含PPA的產(chǎn)品。

　　僅隔10天，中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局于2000年11月16日發(fā)布了《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》，要求立即暫停使用和銷(xiāo)售所有含PPA的藥品制劑，同時(shí)暫停對(duì)國(guó)內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作，并進(jìn)一步研究處理意見(jiàn)。在15種被暫停使用和銷(xiāo)售的含PPA的藥品當(dāng)中，包含了中美史克生產(chǎn)的康泰克和康德兩種產(chǎn)品，并且該消息是以中國(guó)紅頭文件的形式發(fā)至全國(guó)各大媒體。中國(guó)國(guó)家醫(yī)藥監(jiān)督管理局的通告一公布，頓時(shí)引起社會(huì)的極大關(guān)注，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛來(lái)電詢問(wèn)，康泰克多年來(lái)在消費(fèi)者心目中的優(yōu)秀品牌地位陷入危機(jī)之中。

　　反應(yīng)

　　2000年11月16日，中美史克接到《關(guān)于暫停使用和銷(xiāo)售含苯丙醇胺藥品制劑的通知》的正式文件后，立即成立了危機(jī)管理小組，并根據(jù)職責(zé)、職能不同，分為幾個(gè)小組;領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對(duì)危機(jī)的立場(chǎng)基調(diào)，統(tǒng)一口徑，并協(xié)調(diào)各小組工作;溝通小組負(fù)責(zé)信息發(fā)布和內(nèi)外部的信息溝通;市場(chǎng)小組負(fù)責(zé)加快新產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā);生產(chǎn)小組負(fù)責(zé)組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品。

　　與此同時(shí)，危機(jī)管理小組發(fā)布了危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：堅(jiān)決執(zhí)行政府暫停令，暫停生產(chǎn)和銷(xiāo)售相關(guān)產(chǎn)品;通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶立即停止康泰克和康德的銷(xiāo)售，取消相關(guān)合同;停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng);在第一時(shí)間開(kāi)通熱線電話，記錄并回答記者和公眾來(lái)電。

　　內(nèi)部溝通

　　2000年11月17日中午，中美史克全體員工召開(kāi)大會(huì)。中美史克總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)向員工通報(bào)了事情的前因后果，宣布公司不會(huì)裁員。此舉贏得了員工空前一致的支持。同日，全國(guó)各地的50多位銷(xiāo)售經(jīng)理被召回總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，以保障各項(xiàng)危機(jī)應(yīng)對(duì)措施的有效執(zhí)行。

　　當(dāng)時(shí)，中美史克的員工面對(duì)著非常大的壓力。他們最擔(dān)心的就是被裁員。生產(chǎn)線的停工讓一半員工面臨下崗的威脅，公司在還沒(méi)有來(lái)得及解決好技術(shù)問(wèn)題時(shí)，就果斷讓“康泰克”退出市場(chǎng)，公司承受直接經(jīng)濟(jì)損失大約6億元。公司不裁員的決定無(wú)疑是給員工吃了定心丸。

　　與經(jīng)銷(xiāo)商溝通

　　11月18日，被迅速召回天津總部的全國(guó)各地50多位銷(xiāo)售經(jīng)理，又帶著中美史克“給醫(yī)院的信”、“給客戶的信”奔往全國(guó)各地。應(yīng)急行動(dòng)也在全國(guó)各地按部就班地展開(kāi)。在中美史克總部，公司專門(mén)培訓(xùn)了數(shù)10名專職接線員，專門(mén)負(fù)責(zé)接聽(tīng)來(lái)自客戶、消費(fèi)者的詢問(wèn)電話，做出準(zhǔn)確統(tǒng)一的回答以消除疑慮。11月21日，15條消費(fèi)者熱線全面開(kāi)通。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商，他們得到了中美史克公司明確的允諾。沒(méi)有返款的不用再返款，已經(jīng)返款的以100%的比例退款。中美史克將工作落實(shí)的各職能部門(mén)，分別與對(duì)口群體建立聯(lián)系，篩選出重要的溝通項(xiàng)目，組織團(tuán)隊(duì)研究和編寫(xiě)溝通材料。例如，銷(xiāo)售部，財(cái)務(wù)部、質(zhì)量部派人組團(tuán)共同處理社會(huì)庫(kù)存的盤(pán)點(diǎn)，核算退貨可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失;檢查退貨，防止假藥混雜其中，盡量減少損失;加強(qiáng)應(yīng)收款和退貨的財(cái)務(wù)對(duì)賬等工作的管理。另外，公司不同階層主管分別與客戶的有關(guān)部門(mén)主管進(jìn)行直接對(duì)話，加強(qiáng)諒解，幫助一線人員順利開(kāi)展工作。

　　與媒體溝通

　　2000年11月20日，中美史克在北京國(guó)際俱樂(lè)部飯店召開(kāi)了新聞媒介懇談會(huì)，來(lái)自中國(guó)的50多家媒體參加了會(huì)議，其中文字媒介共47家，電子媒介7家。懇談會(huì)上媒介最為關(guān)心的問(wèn)題是：康泰克等藥品是否已經(jīng)停產(chǎn)?中美史克如何看待這次PPA事件?此事件是否會(huì)影響中美史克在中國(guó)的投資?等等。首先，總經(jīng)理?xiàng)顐?qiáng)強(qiáng)調(diào)“維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅(jiān)持的原則”，并表示“不停投資”的決心。公司發(fā)言人就16日接到正式通告后所采取等一系列行動(dòng)措施進(jìn)行的通報(bào)，就康泰克和康德這兩種藥品制劑的停產(chǎn)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等事宜作了詳細(xì)的回答和解釋。

　　對(duì)于個(gè)別新聞媒體的不客觀報(bào)道及同行的借機(jī)炒作和攻擊言行，中美史克保持了應(yīng)有的冷靜，并沒(méi)有過(guò)多的追究和糾纏，而是盡力爭(zhēng)取媒體的正面和客觀報(bào)道。此后，以楊偉強(qiáng)為首的公司高層領(lǐng)導(dǎo)不厭其煩地接受?chē)?guó)內(nèi)媒體專訪，爭(zhēng)取說(shuō)話的機(jī)會(huì)。

　　與專業(yè)人士溝通

　　醫(yī)藥專業(yè)人士這個(gè)群體更關(guān)心的是事件的醫(yī)藥學(xué)背景、醫(yī)學(xué)部編寫(xiě)的有關(guān)材料，中美史克因此對(duì)銷(xiāo)售部一線人員培訓(xùn)相關(guān)知識(shí)。中美史克公司讓一線人員能真實(shí)詳盡地跟醫(yī)生和藥師解釋，使他們對(duì)曾經(jīng)用過(guò)的藥物安全性放心，爭(zhēng)取他們的諒解，以便通過(guò)他們對(duì)消費(fèi)者和媒體傳達(dá)正確的信息，減少不必要的驚恐，安定人心，緩解危機(jī)引起的沖擊。同樣地，公司的各級(jí)主管也分別對(duì)分布在各地的醫(yī)藥專家進(jìn)行拜訪，做深度訪談，爭(zhēng)取他們?cè)谶m當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)合，直接或通過(guò)媒體讓公眾加深了解藥物的正確使用、安全性和副作用的辯證關(guān)系，引導(dǎo)發(fā)布正確信息。

　　股東溝通

　　為了說(shuō)服公司的大股東恢復(fù)對(duì)公司的信心并繼續(xù)向公司投資，中美史克高層把股東請(qǐng)到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)，讓他們看到企業(yè)的員工都保持著高昂的士氣;同時(shí)，還從英國(guó)和美國(guó)的研究總部調(diào)來(lái)專家論證新的抗感冒藥品的可行性。另外，中美史克做了一套完整的解決方案，讓總部知道公司將如何處理這些棘手的問(wèn)題，需要總部提供什么資源，而這一切都有科學(xué)數(shù)據(jù)做支持?？偛吭诮?jīng)過(guò)一番科學(xué)論證后，看到了新的商機(jī)，同意繼續(xù)追加投資。最關(guān)鍵的是股東的信心，充裕的流動(dòng)資金和良好的商業(yè)信譽(yù)使得中美史克在整個(gè)過(guò)程中并沒(méi)有出現(xiàn)嚴(yán)重的財(cái)務(wù)危機(jī)，不僅渡過(guò)了康泰克停產(chǎn)所造成的7億元的直接經(jīng)濟(jì)損失這個(gè)大關(guān)，而且還獲得了后續(xù)資金進(jìn)行新藥的研發(fā)。

　　新產(chǎn)品上市

　　有危機(jī)也會(huì)有商機(jī)，危機(jī)中蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)。PPA事件289天后，中美史克新康泰克產(chǎn)品上市。新產(chǎn)品繼續(xù)延用康泰克名稱，是因?yàn)楣窘?jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解到，由于公司前一段時(shí)間對(duì)危機(jī)事件的有效處理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)康泰克這個(gè)品牌仍懷有情結(jié)。但加上一個(gè)“新”字，不含PPA。為了及時(shí)推廣新產(chǎn)品，同時(shí)又要消除前一段時(shí)間PPA事件對(duì)公眾的影響，首先是教育中國(guó)媒介。新康泰克上市，北京新聞發(fā)布會(huì)結(jié)束后一個(gè)月內(nèi)，共收到相關(guān)報(bào)道及各地轉(zhuǎn)載報(bào)道的文字剪報(bào)314篇;CCTV、BTV、中央人民廣播電臺(tái)、北京交通臺(tái)等各類媒體均對(duì)新康泰克的上市進(jìn)行了積極的報(bào)道。自2001年9月3日開(kāi)始，新康泰克陸續(xù)出現(xiàn)在全國(guó)各大藥店，并取得了難得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。中美史克僅在廣東新藥上市的頭兩天即拿到幾十萬(wàn)元訂單。這些訂單也證明：良好有效的溝通不僅幫助中美史克走出了PPA危機(jī)事件的陰影，更為康泰克的品牌保護(hù)和延伸以及新康泰克占據(jù)穩(wěn)固的市場(chǎng)地位奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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